Jestliže indikátory (ne)fungování trhu naznačují, že trh nefunguje tak, jak má, není to ještě důvodem k zásahu zákonodárce. Dříve než dojde k rozhodnutí trh regulovat, je nutné zjistit, proč trh nefunguje. Mají-li být pravidla regulující trh účinná a bez vedlejších efektů, musí přesně cílit na příčiny tržních selhání.*
Jak postupovat při analýze důvodů tržních selhání? Aby se zákonodárce či veřejný orgán vyhnul pozdějším chybám v regulaci, které by podnikatelům či spotřebitelům způsobovaly zbytečné administrativní náklady, doporučují britští experti, aby analýza důvodů selhání trhu sledovala určitý postup. Tento postup se sestává ze čtyř konkrétních kroků.
Čtyři kroky. Za prvé, podle indikátorů (ne)funkčnosti trhu je nejdříve identifikován problém, jenž by měl být podroben analýze.** Za druhé, jsou určena a popsána možná vysvětlení, proč daný problém na trhu vzniká. Za třetí, zjištěná vysvětlení jsou porovnávána s fakty – v případě spotřebitelů s jejich skutečnými preferencemi - a zároveň jsou vyloučena vysvětlení, která faktům neodpovídají. Za čtvrté, důvody, jež nebyly vyloučeny, jsou seřazeny podle míry závažnosti negativních důsledků - například podle míry prokázané či předpokládané újmy, která spotřebitelům či soutěžitelům vzniká. Nakonec je nutné vzít v úvahu širší kontext a zjistit, zda a jak zjištěné příčiny souvisejí s ostatními problémy, které se na trhu vyskytují (nefunkční soutěž, informační asymetrie, zastaralé předpisy atd.).
Jak zjistit příčiny nefunkčnosti trhu? Praktickou aplikaci postupu při analýze důvodů tržních selhání lze provést na příkladu spotřebitelského trhu. Jestliže tržní ukazatele*** naznačují, že problémem fungování trhu jsou předsudky spotřebitelů, které je vedou k výběru nevýhodných možností, je třeba určit příčiny tohoto problému. Přestože pohnutky spotřebitelů nelze pozorovat přímo, je možné je odvodit na základě určitých vnějších indicií.
Indicie pro zjištění preferencí. Vnější indicie, jež lze pozorovat, mohou vyplývat z následujících skutečností: (i) služby či výrobky, které si spotřebitel vybral, pro něj mají ekonomicky protichůdné důsledky (např. ponechávání peněz na spořicím účtu s nižším pozitivním úrokem při paralelním využívání kontokorentního účtu s vyšším negativním úrokem); (ii) spotřebitelé preferují určitý produkt na základě zcela irrelevantních faktorů (např. na základě fotografie spoře oděné ženy na reklamním letáku) – změna tohoto faktoru poté vede ke změně v prodejích daného produktu; (iii) spotřebitelé nemají v důsledku příliš komplexních informací šanci pochopit, jaká rizika či dodatečné náklady jim zakoupený výrobek nebo služba může přinést, (iv) spotřebitelé si bez jasného důvodu z několika identických produktů soustavně vybírají pouze jeden z nich.
Jak zjistit, co spotřebitelé skutečně chtějí? Nastavit efektivní pravidla nelze bez určení toho, co spotřebitelé skutečně chtějí, resp. co je pro ně z hlediska jejich potřeb ekonomicky výhodnější možností. Určit skutečné preference spotřebitelů je opět možné pouze nepřímo, a to zpravidla negativně odvozením z opačných způsobů jednání. Například (i) spotřebitelé si vybírají produkty zcela v rozporu s tím, co je pro ně výhodné (například dražší výrobky horší kvality), (ii) nově příchozí spotřebitelé si bez zřejmých důvodů vybírají zcela jiné produkty než spotřebitelé, jež mají s daným trhem určité zkušenosti, (iii) spotřebitelé jsou při výběru ovlivněni přednastavenými možnostmi, (iv) skutečné a deklarované pohnutky pro výběr daného produktu se liší (osoba například prohlašuje, že preferuje investice s nízkým rizikem, přesto však všechny její investice směřují do nákupu akcií společnosti, ve které pracuje a které jsou velmi rizikové). U zjištění vytvořených na základě těchto ukazatelů je nutné nejdříve „otočit znaménko“ - z toho, co je pro spotřebitele nevýhodné, je třeba odvodit, co je pro něj naopak výhodné. Tato zjištění je poté nutné konfrontovat s dostupnými fakty, ať už se jedná o spotřebitelské výzkumy, statistická data či případná data o prodejích firem na daném trhu.
Jak zjistit, zda spotřebitelům vznikla újma? Jestliže nesoulad mezi tím, co si spotřebitelé vybírají a tím, co skutečně chtějí, je zřejmý, je dále nutné určit, zda v důsledku tohoto nesouladu spotřebiteli vzniká újma. Jestliže totiž racionální (správný) a irracionální (chybný) způsob výběru vedou ke stejnému výsledku, avšak tento výsledek nepůsobí spotřebiteli žádnou újmu, není nutné trh regulovat. Újmou rozumíme rozdíl mezi hodnotou, kterou spotřebitelé dostávají, a hodnotou, kterou by mohli dostat, kdyby nebylo tržního selhání – např. kdyby měli dostatek informací (tj. neexistovala informační asymetrie) nebo, kdyby měli možnost a čas se racionálně rozhodnout (tj. nerozhodovali by se na základě předsudků).
Analýza souvislostí. Důvod nefunkčnosti trhu nemusí být pouze jediný. Problémů a jejich příčin je zpravidla více a mohou být velmi rozličné: vedle předsudků spotřebitelů může jít o problém nefunkční soutěže, informační asymetrie, anachronických předpisů atd. Problémy spolu navíc často souvisejí a vzájemně se ovlivňují. Rozbor důvodů se proto musí v závěrečné fázi zaměřit i na vzájemné souvislosti, a to tak, aby výsledná regulace nezpůsobila nechtěné vedlejší škody. Hovorově řečeno, aby nenatropila více škody než užitku.