Behaviorální ekonomie ukazuje, že některé předsudky v rozhodování jednotlivců, a zejména spotřebitelů, vedoucí k chybným rozhodnutím se předvídatelným způsobem opakují, a že je možné jim do určité míry zabránit. To umožňuje veřejným orgánům účinněji zasahovat na trzích - a to novými způsoby, které jsou schopny neutralizovat účinky praktik zneužívajících nevědomé chyby v rozhodování jednotlivců a ochránit je před zbytečnými ztrátami.
TŘI SKUPINY PŘEDSUDKŮ. Předsudky v pohnutkách, které způsobují, že se lidé nerozhodují racionálně, tj. tak, aby to pro ně bylo výhodné, můžeme rozdělit do tří skupin: pokřivené preference, nepodložené domněnky a chyby v úsudku. V tomto příspěvku bude podrobněji prozkoumána pouze první skupina předsudků - pokřivené preference. Pokřivené preference jsou vnitřní psychická pnutí, které řadu lidí „nevědomky“ nutí k určité volbě bez ohledu na to, zda je pro ně výhodná či nikoli.
DOBRÉ HNED, HORŠÍ POTOM ANEB POKŘIVENÉ VNÍMÁNÍ ČASU. Kvůli silné potřebě okamžitého sebeuspokojení lidé zpravidla upřednostňují současnost oproti budoucnosti a činí rozhodnutí, jichž mohou později litovat (neschopnost sebekontroly). V důsledku toho lidé například dostatečně nespoří na budoucí důchod nebo utrácejí příliš velké množství peněz na kreditních kartách. Nebo naopak odkládají na neurčito i velmi jednoduché povinnosti, které vyžadují minimum námahy (prokrastinace). Změnit účet v bance, který se během času stal velice nevýhodným, tak může představovat velký problém.
Zneužívající praktiky. Firmy tohoto problému jednotlivců rozlišovat hodnoty v čase využívají třeba tím, že stanovují počáteční nízké či nulové poplatky za využití určité služby a později tyto poplatky zvyšují v naději, že spotřebitel si to neuvědomí nebo bude příliš „líný“ s tím něco dělat. Nebo obchodníci nastavují složité formální procedury pro vypovězení smlouvy, například pouze dopisem zaslaným poštou s potvrzením o doručení, do kterých se zákazníkům nebude chtít.
Ochranná pravidla. Ochranu před zneužíváním lidské potřeby preferovat příjemné teď a nepříjemné odložit na později lze zajistit povinností poskytnout spotřebitelům dostatečně výrazným způsobem informace o možných budoucích nákladech, aby měli dostatečnou možnost zamyslet se a porovnávat okamžité „zisky“ s budoucími náklady nebo zakázat praktiky, při kterých získání služby je výrazně jednodušší než její zrušení. K tomu je možné dodat pravidlo, že formální požadavky na uzavření spotřebitelské smlouvy by se měly rovnat formálním požadavkům na ukončení takové smlouvy: je-li uzavření smlouvy jednoduché (např. kliknutím na obrazovce počítače) mělo by být vypovězení téže smlouvy stejně jednoduché; nemělo by být například podmíněno zasláním výpovědi písemně poštou s potvrzením adresáta o přijetí.
ZÁVISLOST NA KONTEXTU A NECHUŤ RISKOVAT. Poměřování výhodnosti či nevýhodnosti určitého produktu se často neděje izolovaně pouze vzhledem k hodnotě takového produktu, nýbrž v závislosti na kontextu, například vzhledem k ceně jiného produktu. „Drahé“ a nic nepřinášející pojištění se tak může člověku jevit jako „levné“, týká-li se produktu, za který zaplatil velké množství peněz. Psychologicky navíc ztráta určité hodnoty představuje pro člověka dvakrát intenzivnější bolest než radost ze získání stejné hodnoty. Lidé proto z opatrnosti nezřídka vybírají produkty, na kterých dlouhodobě - byť málo - prodělávají, než produkty, které by jim mohly přinést zisk.
Zneužívající praktiky. Obchodníci se mohou snažit při vytváření cenových nabídek přidávat dražší varianty s velmi malou či zcela fiktivní přidanou hodnotou, aby posunuli cenovou referenční hladinu, vůči které jednotlivec posuzuje výhodnost ceny daného produktu na vyšší úroveň. Nebo mohou k prodávaným produktům přidávat na první pohled „levné“ pojištění velmi nepravděpodobných událostí.
Ochranná pravidla. Ochranou proti praktikám zneužívajícím psychologickou závislost na kontextu a nechuť lidí riskovat může být zavedení pevných referenčních bodů nebo omezení poskytování „výhod navíc“ nesouvisejících s nabízeným produktem. Takovými referenčními body může být například povinnost zasílat spotřebiteli měsíčně výpis z jeho kreditní karty s údajem o výši úroku počítaném podle přesně stanovených parametrů.
LÍTOST A JINÉ EMOCE. Lidé jednají tak, aby se vyhnuli negativním emocím plynoucím z nejistoty či strachu. Řada lidí proto radši zaplatí, aby se vyhnula riziku nepříjemných emocí - lidově řečeno „aby měli klid“, i když je to pro ně nevýhodné. Stejně tak nemálo jednotlivců je ochotno zaplatit za to, aby se nemuseli rozhodovat ze strachu, že by pak mohli svého rozhodnutí litovat.
Zneužívající praktiky. Firmy se snaží těchto vnitřních emocí lidí zneužít zejména v oblasti pojišťovnictví, kde se v reklamních materiálech snaží zdůraznit prvek lítosti k vyvolání popsané iracionální emoce. Zároveň si účtují přemrštěné pojistné, protože vědí, že při působení emočních vlivů schopnost spotřebitele racionálně ocenit riziko klesá.
Ochranná pravidla. Zákonodárce či veřejný orgán může jednotlivce před popsanými zneužívajícími praktikami chránit například tím, že předepíše poskytovatelům pojištění poskytovat relevantní informace, zejména pak informace ohledně té části pojistného, která se váže k „pojištění lítosti“. Dále může vytvořit předpoklady k tomu, aby měl spotřebitel dostatečně dlouhou dobu ke klidnému zamyšlení se nad tím, co vlastně uzavřel, a mohl své rozhodnutí během následné lhůty bez následků změnit - za předpokladu, že u něj nedojde k efektu prokrastinace, tj. k odložení rozhodnutí, které nepřináší žádné uspokojení, na neurčito.*
O dalších předsudcích při rozhodování, konkrétně o nepodložených domněnkách a chybách v úsudku příště…