Zákony, nařízení, vyhlášky a další regulace jsou smysluplné a účinné tam, kde trh nefunguje. Pravidla, která někoho k něčemu nutí, by proto měla být přijímána na základě důkladné identifikace (ne)funkčnosti tržního prostředí a analýzy důvodů, proč daný trh nefunguje.* Jakkoli logicky tyto předpoklady znějí, určit, kdy trh nefunguje, není vůbec jednoduché, a jistě není náhodou, že poslední Nobelova cena za ekonomii byla udělena za ekonomickou analýzu způsobů, jak správně regulovat.**
Pletení pojmů s dojmy. V českém prostředí se zákony zpravidla nepřijímají proto, že určitá část trhu nefunguje, ale proto, že „je to v koaliční smlouvě". Do koaliční smlouvy se nutnost přijmout ten či onen zákon dostane z programu některé z koaličních stran: jak se jednotlivé požadavky na regulaci dostanou do programu stran, zůstává obvykle zastřeno tajemstvím - „prostě to tam je". Nebo, nenařídil-li potřebu regulace Brusel, regulujeme a novelizujeme proto, že někdo dostatečně křičí - buď legitimně, že se někomu děje nespravedlnost (viz případ „šmejdi" nebo „klokánky") nebo kvůli konkurenci, která někomu bere zisky, a chce ji proto zakázat (viz snahy o regulaci taxikářům konkurující služby Uber). V krajním případě se přistupuje k regulaci trhu proto, že zabíjí zákazníky (viz kauza metylalkohol).
Nefunkční zákony a regulace. V ani jednom z uvedených případů se ovšem nová pravidla nepřijímají na základě systémové analýzy funkčnosti či nefunkčnosti tržního prostředí. Viditelným důsledkem jsou právně-ekonomické paskvily, zákony „zmetci" a všeobecné štkaní nad (ne)kvalitou domácího právního prostředí. Protože chybí analýza (ne)funkčnosti trhu a potřeby regulace, přijme se často nesmysl, který se potom složitě ruší. Tento nulový výsledek způsobuje, že se společnost točí v kruhu, přešlapuje na místě, nevyvíjí se, nemodernizuje se. Smyslem tohoto a následujících odstavců ovšem není plakat nad rozlitým mlékem, ale představit postup, jak zjistit a zanalyzovat, že určitý segment trhu selhává a že je třeba přijmout určitá pravidla, aby se jeho fungování zlepšilo.
Jak zhodnotit, zda je trh funkční či nikoli? Tržní selhání může být důsledkem řady faktorů: monopolu, kartelového chování, anachronických předpisů, informačních asymetrií, atd. Tyto faktory jsou relativně známé a státy, jež se snaží o přijímání ekonomicky smysluplných zákonů, je před přijetím jakékoli regulace důkladně analyzují. Žádný z těchto faktorů však zpravidla nedokáže vysvětlit příčiny nedokonalostí ve fungování nejběžnějšího, spotřebitelského trhu. Fungování tohoto trhu, jenž se dotýká každého z nás, může být často ovládáno iracionálním a někdy i sebepoškozujícím chováním spotřebitelů.
Jak identifikovat ukazatele nefunkčního spotřebitelského trhu? Prvním krokem k úspěšné analýze (ne)funkčnosti spotřebitelského trhu je identifikace rizik pro spotřebitele a seřazení těchto rizik podle úrovně jejich nebezpečnosti. Identifikovat tržní rizika pro spotřebitele lze dvěma vzájemně se doplňujícími způsoby: rozpoznáním ukazatelů signalizujících chyby, kterých se spotřebitelé mohou dopouštět, a rozporem mezi udávanou funkcí výrobku a jeho skutečným využitím. Existenci uvedených chyb však nelze určit přímo, nýbrž je nutné je dovodit z určitých tržních ukazatelů. Těmito ukazateli jsou chování firem na daném trhu, charakteristika prodávaných výrobků nebo chování spotřebitelů.
První ukazatel - chování firem Neklamným znamením nefunkčnosti určité části spotřebitelského trhu jsou extrémně vysoké marže firem. Tyto marže mohou vyplývat z rozptylu cen, které nijak neodrážejí náklady poskytovaných služeb, nebo z vysoké tržní penetrace pro spotřebitele nákladných zbytných doplňkových služeb. Dalšími indikátory jsou vysoce koncentrované zisky od malých skupin spotřebitelů, tzv. křížové dotování určitých výrobků či spotřebitelů či velmi složité smluvní podmínky pro určité skupiny spotřebitelů.
Druhý ukazatel - charakteristika výrobků. Rovněž charakter či prezentace určitých výrobků může sama o sobě naznačovat, že trh nefunguje tak, jak má: inovativní výrobky se na jednu stranu inzerují jako velmi levné, ale na stranu druhou s sebou nesou vysoké skryté náklady, které výrobci či obchodníci zamlčují. Smluvní podmínky mohou rovněž obsahovat „pasti“: automatické prodlužování smlouvy, překážky pro spotřebitele, pokud chce zrušit smlouvu, nutnost „vyklikat“ předznačené doplňkové služby, jako například pojištění kupovaného produktu.
Třetí ukazatel - chování spotřebitelů. Posledním ukazatelem, jenž umožňuje identifikovat selhání určité části trhu, je chování samotných spotřebitelů. Toto selhání je signalizováno například lítostí spotřebitelů nad tím, že si produkt vůbec pořídili, i když nemá žádné vady (zjištění, že jim je k ničemu), dále vysoká komplikovanost produktu, která způsobuje, že spotřebitel nedokáže popsat jeho hlavní funkce či přínos či prezentace výrobku v rozporu se „selským rozumem“, kdy je obtížné se dovtípit, jakou přidanou hodnotu vlastně výrobek nabízí.
Čtvrtý doplňující ukazatel – funkční aspekty Doplňujícím ukazatelem umožňujícím identifikaci chyb, jichž se spotřebitelé na trhu dopouštějí při výběru a koupi produktů, je soulad či nesoulad s deklarovanou funkcí produktu a jeho funkcí skutečnou. Tento pohled porovnává nesrovnalosti mezí tím, k čemu má daný produkt sloužit, resp. jakou potřebu má pokrýt, a tím, k čemu spotřebitel daný výrobek skutečné používá, resp. jakou potřebu skutečně pokrývá. Tento doplňující pohled je významný zejména na trzích, kde dominují velmi komplexní či inovativní výrobky. Je-li určitý velmi inovativní a zpravidla rovněž velmi sofistikovaný produkt, který byl původně určen jen pro školené profesionály, nabídnut běžnému spotřebiteli, nemusí být spotřebitel schopen zhodnotit rizika takového produktu či být schopen využít všechny jeho nabízené možnosti. Spotřebitel tak často nevědomky podstupuje riziko ztrát či zbytečně platí za funkce, které nikdy nevyužije.
Jak identifikovat příčiny nefunkčnosti trhu? Jestliže na základě uvedených ukazatelů zjistíme, že určité části spotřebitelského trhu nefungují efektivně, je třeba se vystříhat předsudků ohledně toho, co je důvodem zjištěné neefektivity. Špatné fungování trhu sice prozrazuje, že trh je neefektivní, ale již neříká, proč je neefektivní, a už vůbec ne, jak jeho efektivitu zlepšit. Jak je rovněž na příkladu spotřebitelského trhu zřejmé, zhodnocení, kdy je trh neefektivní, a kdy je třeba přistoupit k jeho regulaci, není triviálním cvičením. To bohužel naznačuje, že ke smysluplným a kvalitním zákonům nás čeká ještě dlouhá a trnitá cesta.
O tom, jak analyzovat důvody, proč spotřebitelský trh nefunguje, v příštím příspěvku....